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酒店營銷的“5個W”和“1個H”
作者：邵珠富 時間：2014-11-12 字體：[大] [中] [小]
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“5個W”和“1個H”本是新聞寫作的六要素，但邵珠富將其用于解讀酒店營銷上，仍然管用。其中，“5個W”主要解決戰(zhàn)略問題、內(nèi)功問題，“1個H”主要解決戰(zhàn)術問題。在確定了“5個W”的戰(zhàn)略問題后，“1個H”的戰(zhàn)術問題就顯得非常重要。誠如寫新聞，人人皆知“5個W”這五要素，但并不是每個人都能寫好，好與不好，在這里起決定作用的就是每個人的戰(zhàn)術執(zhí)行能力了。對酒店營銷而言，同樣也是這個道理。
現(xiàn)在，邵珠富嘗試著用這一獨創(chuàng)的“理論”來解讀酒店成功營銷之道，歡迎指導：
1、 第一個W：what，即去酒店“吃什么”的問題
邵珠富就用最近關注的塞外香、舜和、徐媽媽、一勺一磨等做“標本”，解讀第一個“W”：
去“塞外香”吃什么？當然是鹽池灘羊。在山東，吃到本地產(chǎn)的單縣羊、萊蕪羊、臨沂羊、滕州羊并不難，吃到內(nèi)蒙古和新西蘭的羊也不難，但要吃到寧夏鹽池灘羊，只有去“塞外香”。而“塞外香”的羊是“吃152種中草藥長大”“喝鹽堿水解渴”的羊，本身就充滿著神秘色彩；
去“徐媽媽”吃什么？當然是正宗東北野味了。在“徐媽媽”，那是不野不流行，那里能吃到一般酒店吃不到的東西。在“拼食材“而不是”拼烹調(diào)“的時代，這樣的噱頭肯定能吸引人。
去“舜和”吃什么？當然“全球采購”的海鮮了。最近最熱鬧的則是韓國生蠔，在普通海鮮店，你吃到的可能是煙臺、青島、日照、威海的生蠔，但在舜和呢？你吃到的可是正宗的韓國生蠔。
去“一勺一磨”吃什么？當然是濟南“最有個性“的菜煎餅，這種煎餅玩的是“硬功夫”，拼的是“硬實力”，把一張普通煎餅都能做出“花”來了。所以，“一勺一磨才是硬道理”嘛！
……
2、第二個“W”：who，即目標人群“是誰”的問題
同樣以上面四家酒店為例，“塞外香”“徐媽媽”“舜和”他們的主要消費人群是“70前”，而“一勺一磨”包括好朋友王曉雷的茉莉餐廳、椒艷時光等主要消費人群則是“80后”，如果不知目標人群、營銷策略“表錯了態(tài)”，或“拋錯了媚眼”，那一定會是東施效顰，效果會“很尷尬”。
當然，現(xiàn)實中有好多女士可能是70后、60后，但骨子里仍自認為是“80后”，那在營銷行為上，也只好將她們的消費劃歸到“80后”行列中了。
3、第三個“W”：where，即酒店取自“哪里”的食材的問題
“塞外香”的老根在寧夏，所以邵珠富說，即便全濟南的酒店宣傳賣的是鹽池灘羊，但有的有可能做假，但“塞外香”仍然不會，因為它們來自寧夏，鹽池灘羊是他們的根本，不可能動搖。
舜和相比其他的店不同的是，其他店食材可能取自國內(nèi)，甚至省內(nèi)的膠東半島，但“舜和”玩的則是“全球采購”，他們的產(chǎn)品來自“全球”。所以，舜和海鮮超市，事實也是一個小規(guī)模的“海洋博物館”，看看半米多長的龍蝦、比小孩子臉還要大的螃蟹等，一般人一定會大開眼界。
“徐媽媽”的東北野味很出名，梅花鹿、狍子、大雁、孔雀等等，食材全部來自遙遠的東北，為配合這種氛圍，房間裝修也全部采用東北的格調(diào)，頗有“黑土地”“長白山”的味道。
……
4、第四個“W”：when，即解決消費者“何時”到酒店的問題
“恣街”：夏天人山人海人們趨之若鶩排不上隊，但如何吸引冬天的食客，讓他們冬天也喜歡來這里，這是恣街這個“美食一條街”必須研究和考慮的問題；
“舜和”：冬天吃韓國生蠔正當時，但北半球生蠔只適合冬天吃，如果舜和想在消費者心目中建立起“生蠔專家”形象，他們首先要做的就是如何解決“夏天吃生蠔”的問題。這樣一來，“冬天吃冬蠔，夏天吃夏蠔，不會吃生蠔，就成真土豪”（邵珠富語）就牢牢樹立起了舜和的“吃生蠔標準”，一流的企業(yè)制標準，大家也會想當然認為，舜和是名副其實的“生蠔專家”而不是瞎說。當然，解決辦法是，夏天采購南半球生蠔，你不是“全球采購”嘛，要做到這一點并不太難。
“徐媽媽”：冬天在坑頭吃一鍋熱氣騰騰的鹿肉，那是愜意無比、爽快無比，但夏天呢？夏天如何解決人們在“徐媽媽”吃飯，要讓這種體驗同樣非常舒服，這是“徐媽媽”要解決的問題；
當然，“一勺一磨”不存在季節(jié)的問題，但作為一家快餐店，“一勺一磨”同樣面臨著一個時間段上的問題，比方說，周一至周五有“上班族群”作支撐經(jīng)營不愁，但如何解決周末營銷的問題呢？這樣的問題解決了，“一勺一磨”會天天爆滿、日日忙碌，呈現(xiàn)一片更繁榮景象。
……
5、第五個“W”：why，即解決消費者“為什么”來的問題
“舜和”：是因為大多數(shù)人并沒有吃到，或者沒有經(jīng)常吃到來自“五湖四�！焙汀帮h洋過�！钡暮ｕr，所以“全球采購”的海鮮和“韓國生蠔”對他們有吸引力（其實現(xiàn)在速度和信息變得這么快的今天，今天早上在澳大利亞捕的鮑魚今天晚上端上濟南的餐桌沒任何問題，實現(xiàn)這一點并不難，只是大多數(shù)酒店并未意識到，或者意識到并沒有采取行動，所以舜和捷足先登了）；
“徐媽媽”：因為在濟南像“徐媽媽”這樣專門做東北野味的酒店實在太少了，消費者一般日常并不能吃到正宗的東北野味，所以這給“徐媽媽”生存發(fā)展并壯大預留了足夠空間（同樣的道理，現(xiàn)在信息和速度這么快，今天早上在大興安嶺“棒打的狍子、瓢舀的魚”今天晚上端上濟南的餐桌沒任何問題，也是因為大多酒店沒有意識到，或沒有采取行動，所以成就了“徐媽媽”）；
“一勺一磨”：為什么它能夠成功？因為它讓司空見慣的煎餅果子登上了大雅之堂。同樣的東西，它讓消費者吃出了流行和時尚的味道，吃出了個性和美味，吃出了感覺。所以……
“塞外香”：因為吃的是正宗鹽池灘羊，它讓消費者吃出了“更健康、更美味、更保健、更神奇……”的感覺，這也是吸引人們前來的一個“為什么”。
……
6、一個“H”：how，即“怎么樣”解決相信你的問題
現(xiàn)實中，沒有一家酒店會說提供的產(chǎn)品不“美味”、不“健康”、不“純凈”、不“保健”、不是“原生態(tài)”……但你也這樣說，我也這樣說，大家都這么說，就容易造成消費者認知的混淆，到底“哪個是真、哪個是假、哪一個是情緣凝結”呢？此時就需要策劃和包裝了。
“舜和”：韓國市長都來了，韓國市長都來濟南當吃貨了，韓國市長在主席臺生吃50個生蠔了，自去年邵珠富這樣的設計，目的是通過韓國市長“現(xiàn)身說法”告訴人們：韓國生蠔可以生吃的、可以多吃的、可以放心吃的、是非常美味的，舜和賣的正是韓國生蠔；
“徐媽媽”：這里的鹿肉為什么正宗？老板就是東北人，裝修是清一色的東北風格，這里吃法“很東北”。“徐媽媽”原型是東北一位善良的老媽媽，你可以隨時拜見這位“慈祥的媽媽”。所以，“溫暖的感覺、媽媽的味道”不容許有一點點懷疑，天底下哪有兒子女兒懷疑“媽媽”的呢？
“一勺一磨”：在店里你就能看到石磨，興致來了，你還可以動手做一個“義工”來推磨，品嘗一下“自己磨的豆?jié){”，眼見為實、有自己動手為證，你還有什么可懷疑的嗎？
“塞外香”：“誰敢羊肉涼吃，唯我塞外香”，你如果說自己是正宗鹽池灘羊，你敢羊肉涼吃嗎？因為我敢，因為天底下只有“鹽池灘羊”是可以直接蘸著鹽就能涼吃的。你不敢，說明你心里有鬼，但我敢，因為“鹽池灘羊”正是我的主打、我的核心競爭力。
……
如果說“5個W”是酒店內(nèi)功，那“1個H”則主要是策劃和包裝的問題了。邵珠富認為，餐飲早已過了“讓顧客吃飽吃好”的階段，“酒店有特色、院內(nèi)好停車、花得又不多”的特色階段也已過去了大半，現(xiàn)在正經(jīng)歷著“吃新奇、吃神奇”階段和“要么尖叫、要么拍照”的階段，即便只花20元錢吃一頓簡餐，也一定要有讓顧客“尖叫”和“拍照”的元素，于是，像“一勺一磨”“黃太極”這樣的店誕生了，并吸引了一伙“80后”“90后”和一伙“自認是80后的70后”趨之若鶩。
邵珠富，中國尖銳化營銷理論創(chuàng)始人、中國 1厘米營銷理論創(chuàng)始人，國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)思維解讀營銷”第一人，中國實戰(zhàn)派營銷策劃專家、營銷策劃界“活雷鋒”，外號“有意思營銷教主”，曾同時兼任國內(nèi)36家企業(yè)的策劃總監(jiān)，號稱“36企業(yè)總”。關于邵珠富，企業(yè)間經(jīng)常聽到的流行語是“牽手邵珠富，企業(yè)就會富”。所講《營銷策劃，有意義不如有意思》《營銷就是要紙上談兵》《互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后的營銷》《互聯(lián)網(wǎng)思維就是帥賣怪壞》等在國內(nèi)及德國、韓國等有較大反響。微信515600859，郵箱：life3407@163.com,電話：15864010707